소셜미디어를 활용하고 계신 NPO라면 누가 접속해 있으며, 무엇을 하고 있고, 그들이 얼마나 관심을 가지고 있는지 어느 정도 알고 있다고 생각할 것입니다. 하지만 소셜미디어가 광범위하게 채택된 2000년대 말부터 지금까지, 소셜미디어는 여러가지 가정과 실험적인 아이디어로 가득했을 뿐입니다. 설령 정교한 데이터 분석 프로그램과 각종 연구들을 진행했더라도 여전히 우리가 가정에 근거하고 있을 뿐이라는 사실은 변하지 않습니다.

만약 당신의 NPO가 소셜미디어를 활용하고 있지만 만족할만한 결과를 얻고 있지 못하다면, 현재 가지고 있는 가정이 잘못된 것이기 때문입니다. 앞으로 소개할 여섯가지 질문들은 당신의 소셜미디어를 사람들의 참여를 이끌어내는 효과적인 도구로 만들어줄 것입니다.

▣우리가 소셜미디어를 활용할 때 세웠던 목표가 구체적이고, 측정가능하며, 관련성이 높고, 시간 제한이 있으며, 달성가능한가?

놀랍게도 이 질문을 열번 물었을 때 한번 정도만 “그렇다”는 답변을 들었습니다. 하지만 소셜미디어를 활용하고 있다는 것은 시간과 노력을 상당히 투자하고 있다는 것을 의미합니다. 그렇다면 반드시 효과적으로 활용해야 합니다. 조직이 달성하려는 목표를 아는 것에서 시작하면 소셜미디어 활용의 방향을 정할 수 있습니다. 

▣왜 수많은 소셜미디어 중에 이것을 택했는가?

대부분의 NPO가 페이스북, 트위터, 유투브(혹은 싸이월드, 미투데이, 다음카페)를 사용하고 있습니다. 하지만 과연 이러한 소셜미디어가 당신의 주요 관심층에게 적절한 채널인가요? 또한 당신의 능력 범위에서 충분히 꾸려나갈 수 있는 채널인가요? 싸이월드 미니홈피를 운영하는 것이, 혹은 다음카페를 운영하는 것이 적절할 수도 있습니다. 혹은 운영할 이유를 찾지 못했다면, 이유를 찾을 때까지 운영을 하지 않을 수도 있습니다. 모든 소셜미디어 채널에 대해 검토해보고 당신의 목적 및 주요 관심층, 조직의 미디어 활용능력에 부합하는 채널을 적극적으로 검토하십시오. 

▣올바른 것을 측정하고 있는가?

팔로워 및 팬의 수가 몇명인지, 댓글은 몇개인지 체크하는 것은 올바른 것을 측정하고 있는 것이 아닙니다. 그보다는 온라인 팬들에게 효과적으로 다가가고 있는지, 그들을 가입시키고 있는지, 그리고 무엇보다도 그들을 행동으로 이끌어내고 있는지를 측정해야 합니다. 왜냐하면 당신이 궁금한 것은 컨텐츠가 적절한지, 사람들이 관심을 갖는지, 사람들로 하여금 행동하게 할 수 있는지이기 때문입니다.

현재의 측정 시스템을 테스트할 수 있는 한가지 방법은 다음의 질문을 유념하고 당신의 소셜미디어 채널을 관찰하는 것입니다. 사람들이 소셜미디어에서 우리가 하는 일에 대해 관심을 가지고 있는가? 측정 시스템을 설계하려면 다음의 두가지 핵심 요소를 포함해야 합니다. 각 소셜미디어 채널에서 사람들의 헌신성은 어느정도인지, 그리고 지속가능한 정도의 팬과 사람들을 끌어들이고 있는지.

▣우리는 팬들이 무엇에 관심을 가지는지에 대해 관심을 갖고 이야기하는가?

많은 NPO들이 소셜미디어를 마치 방송채널 쯤으로 사용합니다. 하지만 소셜미디어는 ‘소셜’해야 합니다. 그러므로 가장 중요한 것은 NPO가 관심있는 것과 팬들이 관심있어 하는 것을 잘 연결하는 것입니다. 특히 컨텐츠를 기획할 때 신경써야 할 부분입니다. 하나의 예로, 뉴잉글랜드 아쿠아리움은 소셜미디어에 사진을 그냥 올리지 않습니다. 그들은 팬들이 관심을 가지는 것은 아쿠아리움이 어떻게 운영되는지, 그리고 바다생물과 바다 및 기후가 어떤 관련성을 갖는지라는 점을 이해했습니다. 따라서 공연을 준비하는 사진이나 비디오를 업로드하고, 팬들의 질문에 실시간으로 답변하며, 자연환경에 대해 대화를 나누는 기회를 만들었습니다. 

▣누가 소셜미디어를 담당해야 하는가?

너무도 많은 경우에 소셜미디어는 온라인 담당자나, 커뮤니케이션 담당자에게 떠맡겨집니다. 하지만 다음의 질문은 여전히 자문할 가치가 있습니다. 누가 소셜미디어를 담당할 자질을 갖추고 있으며, 누가 같이 참여해야 하는가? 뉴욕에 있는 노인 보호 센터에서는 소셜미디어의 컨텐츠를 기획하고 전략을 만드는 3.5명의 전담직원이 있습니다. 모든 직원은 지식을 공유하며 브레인스토밍을 하고, 전략을 실행하며, 소셜미디어의 반응을 체크합니다. 전담직원들 사이의 지식 공유는 조직을 대표하는 소셜미디어의 특성상 매우 중요합니다.

▣우리는 컨텐츠 전략을 가지고 있는가?

혹시 블로그에 올린 글을 페이스북과 트위터에 퍼나르고 있지는 않습니까? 혹은 이벤트 사진들을 그냥 업로드하고 있지는 않습니까? 이러한 글과 사진은 당신의 팬들에게 효과적으로 다가가지 못할 뿐만 아니라 오히려 관심을 떨어뜨리는 요소가 됩니다. 소셜미디어를 통해 공유되는 컨텐츠도 전략에 포함시켜야 합니다. 소셜미디어에 올리는 컨텐츠를 주의깊게 관찰하고, 컨텐츠가 해당 소셜미디어 채널과 적절히 어울리는지, 그리고 조직의 목표와 부합하는지 살펴보십시오. 무엇이 좋은 컨텐츠 전략인지, 어떡해야 사람들을 참여로 이끌어낼 수 있을지 생각해 보시기 바랍니다.

번역 : 한국가이드스타 기자단 서진수(서울대), Socialbrite의 소셜미디어 전략가인 데브라 아카네즈의 글 편집