LG경제연구원 ‘정서적 유대가 소비자를 움직이게 한다’

수많은 브랜드를 접하고 끊임없는 마케팅 메시지에 지쳐있는 오늘의 소비자들에게 한발 더 다가가기 위해서는 이성적인 설명보다는 감성적인 행동이 더 효과적일 수 있다. 기업들이 소비자들과의 정서적 유대관계를 어떻게 강화할 수 있는지, 이때 고려해야 할 것은 무엇인지 살펴본다.

1990년대 중반 스티브 잡스가 당시 애플의 임시 대표로 갓 복귀한 후 애플에서 주최한 컨퍼런스에 참석한 바이올로지(Buyology)의 저자 마틴 린드스트롬은 황당한 광경을 목격하였다. 스티브 잡스가 기조 연설 도중 ‘우리는 더 이상 뉴튼(애플의 PDA) 라인을 지원하지 않을 것입니다’ 라고 말하며 뉴튼을 쓰레기통에 던져버리자, 관객들이 격한 반응을 보인 것이다. 자기의 뉴튼 단말기를 컨퍼런스 룸 바닥에 던진 후 발로 밟기 시작한 남성, 갑자기 울기 시작하는 중년 여인 등 컨퍼런스룸은 애플 지지자들의 감정적인 동요와 슬픔의 표출로 인해 순식간에 혼돈의 도가니가 되어버렸다.

브랜드 전도사 ‘에반젤리스트’

애플과 할리데이비슨 소비자들의 유별난 활동 때문에 세상에 많이 회자되게 된 ‘에반젤리스트’(Evangelist)의 개념은 기독교에서 비롯된 단어로, 복음을 적극적으로 전파하는 사람들을 지칭하는 말로 쓰이고 있다. 일부 소비자들의 특정 브랜드에 대한 특성이 이들과 비슷하다고 하여 광적으로 특정 브랜드를 지지하는 소비자들을 지칭하는데 사용되고 있다. 일부에서는 파워 블로거 등과 제휴를 통해 진행하는 제휴 마케팅(Affiliate Marketing)의 개념과 혼동하기도 하지만, 기본적으로 에반젤리스트는 행동의 동기가 자발적이고 금전적 보상에서 비롯되지 않는다는 점에서 큰 차이가 있다.

‘에반젤리스트’라 불리는 이러한 특정 소비자들의 행동은 기업 활동의 여러 가지 측면에서 긍정적인 기여를 한다. 애플 에반젤리스들은 적극적으로 애플의 제품을 다른 사람들에게 홍보하고, 애플에 대한 비판에 맞서 애플 브랜드를 적극적으로 옹호하는 행동을 하곤 한다. 심지어 스티브 잡스가 경영에 복귀하기 전 약 10년 간 애플이 재정적 위기를 겪던 시절 에반젤리스트들은 자체적으로 지역 별 조직을 만들어 무료로 제품 상담이나 AS를 대행하기까지 했다. 우리나라에서 ‘애플빠’라 불리는 이러한 행동에 대해 애플로부터, 유통 채널로부터 이들에게 어떠한 금전적 보상도 주어지지 않지만, 에반젤리스트들은 스스로 애플의 수호자를 자처하며 이러한 행동을 했던 것이다.

에반젤리스트의 역할은 소셜미디어의 사용이 확산되면서 더욱 중요해지고 있다. 에반젤리스트들은 각종 소셜미디어를 통해 제품에 대한 우호적 리뷰와 추천을 하고, 브랜드를 소재로 컨텐츠를 제작하기도 한다. 또한 브랜드에 대해 비판적인 의견에 대해서는 적극적인, 때로는 감정이 실린 반론으로 편가르기와 논쟁을 확산시키기도 한다. 에반젤리스트를 보유한 기업들은 특별한 홍보 비용 없이도 제품 및 서비스에 대한 컨텐츠를 에반젤리스트의 입을 통해 잠재 고객들에게 노출시키고, 소비자들은 해당 브랜드에 대한 팬 또는 안티를 선택하도록 강요 받는다. 최근 한 조사에 따르면 에반젤리스들은 해당 브랜드를 일반 소비자 대비 약 13% 정도 많이 구매하여 고정적인 매출을 창출 할 뿐만 아니라 브랜드에 대해 우호적인 내용을 타인에게 적극적으로 전달하여 부가적인 매출을 창출하는 것으로 나타났다.

그렇다면 에반젤리스트들은 어떠한 특성을 지니고 있을까?

린 업쇼는 <정직이 전략이다>라는 그의 저서에서 에반젤리스트의 특성으로 다음 세 가지를 들었다.

‘첫째, 그들은 부가가치가 높은 브랜드화한 제품과 서비스를 중요하게 여긴다. 이들 열광적인 고객들은 낮은 품질의 제품을 사면 결국에 비용이 더 든다는 것을 경험을 통해 알고 있기 때문이다.

둘째, 기업과 에반젤리스트와의 파트너십 관계가 형성되면 기업은 그들로부터 브랜드 체험에 대해 적극적인 호응을 얻을 수 있다. 물론, 그들의 기대를 저버린다면 그 실망은 다른 일반 고객보다 더 심각할 수도 있다. 그러나 만일 그들을 만족시킨다면, 그들은 맹렬한 충성심으로 고마움을 표시할 것이다.

마지막으로, 그들은 영향력 있는 보증인이 되어 그 고마움을 가족과 친구들에게 전달할 것이다. 그들은 브랜드에 열정적이기 때문에 브랜드에 대한 믿음을 다른 사람에게 말한다. 그들은 진실성이 있는 브랜드를 찾기 위해 무던히 애썼고, 그 열정을 다른 사람과 나누는 것이 마냥 즐겁기 때문이다. 가격 수준에 합당하는 품질에 집착하는 그들의 성격 덕에 사람들은 그들의 추천을 더 많이 신뢰한다.’

소비자들과의 정서적 관계를 강화하려면

결국 고객의 기대수준을 넘어서는 제품/서비스의 품질과 고객과의 정서적 파트너십이 에반젤리스트를 끌어들이는 요소이다. 수많은 매니아를 몰고 다니는 스티브 잡스는 iPad2 발표에서 ‘기술만으로는 충분하지 않습니다. 기술과 인문학이 결합되었을 때, 우리의 가슴을 뛰게 하는 제품을 내놓게 됩니다.’ 라는 말을 통해 제품 개발 시 기술을 통한 소비자들의 효용을 넘어 그들이 느끼는 인간으로서의 감정에 대한 중요성을 강조하고 있다. 그렇다면 에반젤리스트들의 사례와 같이 기업과 소비자간 정서적 동기화를 어떻게 이끌어낼 수 있을까?

● 신념의 연대

정서적인 동기화를 위한 요소로는 우선 브랜드가 추구하는 신념을 들 수 있다. 소비자들이 브랜드를 바라보는 시각 내에는 자신이 추구하는 가치가 중요한 역할을 한다. 실제로 최근 한 조사에 따르면 응답자의 71%가 ‘기업이 추구하는 가치가 자신이 추구하는 가치와 비슷할 때 그 기업의 브랜드를 구매하는 경향이 있다’고 응답했다. 즉 소비자가 추구하는 개인적인 가치가 구매하는 브랜드에 투영되어 있을 가능성이 높다는 것이다. 물론 추구하는 가치나 신념은 개인마다 틀리며 이러한 신념을 기업이나 브랜드가 변화시키는 것은 거의 불가능하다. 따라서 타겟 고객들이 갖고 있는 신념이나 가치와 브랜드의 그것을 서로 연결시키는 것이 효과적이다.

예를 들어 초창기 애플의 경우 다양한 광고 캠페인을 통해서 선과 악의 구도를 인위적으로 형성하고, 자신들이 IBM과 마이크로소프트의 대척점에 서서 소비자들을 위해 싸우고 있음을 의식적으로 강조해왔다. 애플은 1984년의 슈퍼볼 광고에서부터 시작한 IBM(빅 브라더) 반영웅의 이미지를 IBM의 ‘Think’ 슬로건을 비꼰 ‘Think different’ 캠페인을 통해 지속해 왔다. 최근 수년 간의 Mac VS. PC라는 광고 캠페인도 이러한 사고의 연장선상에 있다. 구글 또한 ‘Don’t Be Evil’이라는 강령을 기초로 자신들이 마이크로소프트와 다르다는 점을 강조해 왔다. 소비자들이 특정 브랜드의 편을 드는 현상은 소비자가 기업의 활동을 이해할 수 있는지의 여부와도 연관되어 있다. 광적인 팬들이 있는 업체 중 상당수가 서비스보다는 소비자들이 기업활동을 이해하기 쉬운 제조업에 속해 있다. 서비스와 제조를 아우르는 다양한 사업영역을 가진 업체에 광적인 팬이 있는 경우는 거의 없다.

● 체험의 공유

소비자들은 대부분 학교, 직장 등 특정한 집단에 소속되어 살아간다. 좋은 대학에 진학하고 좋은 직장에 입사하고 싶은 이유 중 하나는 동경하는 집단에 속하길 원하는 욕구가 있기 때문이다. 브랜드도 마찬가지로, 특정 체험을 배타적으로 공유한 소비자들은 체험 공유를 통해 소속감을 느끼게 된다.

구글은 ‘초대’ 라는 개념을 자사 서비스의 회원 모집 방식에 도입하여 회원들의 체험 기반 소속감을 형성하고 있다. 구글은 지메일(Gmail) 론칭 초기에 가입자 확산의 속도를 늦추어 큰 메일 용량으로 인한 서버와 트래픽 부담을 줄이려는 목적으로 가입자들이 다른 가입자들을 초대하는 방식으로만 서비스 이용이 가능하도록 했는데, 결과적으로는 엄청난 입소문을 만들어내는 데 성공했다. 구글의 대용량 메일 서비스 자체도 훌륭했지만, 신규 가입을 위해서는 지인들 중 지메일 계정을 이미 보유한 지인들을 찾아야 했기 때문이다. 지인들의 네트워크를 통해 자발적으로 지메일 서비스에 가입한 사람들간 공유하는 동일한 체험이 결과적으로 소속감을 높이는 방향으로 작용하였다. 초대를 통한 체험 공유가 가져오는 파급력을 인지한 구글은 이러한 초대 방식의 회원 모집을 최근에 론칭한 Google+에도 도입하였으며, 단시간에 엄청난 수의 신규 회원을 모집하는 데 성공하였다.

할리데이비슨 또한 H.O.G.(Harley Owners Group)라는 커뮤니티를 통해 자부심과 소속감을 느끼던 충성고객을 관리하고 있다. 1990년대 말 할리데이비슨은 시장점유율의 하락 원인을 조사하던 중 그 이유가 H.O.G.의 거칠고 배타적인 이미지로 인해 커뮤니티의 부정적인 이미지가 형성되고, 이러한 이미지가 커다랗고 무거워 보이는 오토바이에 불안함을 느끼고 있는 초보자들을 쫓아버리기 때문이라는 점을 알게 되었다. 회사는 이 문제에 대응하기 위해 라이더즈 엣지(Rider’s Edge)란 이름의 초보용 강습 코스를 개발하였다. 초보자들에게 이방인이 아닌 핵심 멤버의 소속감을 느낄 수 있도록 함으로써 고객의 마음을 다시 잡을 수 있었던 것이다.

● 브랜드의 개성

소비자들과의 정서적인 유대를 강화하기 위해서 브랜드는 정체성(Identity)을 넘어 개성(Personality)이 있어야 한다. TV, 신문, 잡지, 라디오 등 매체를 통한 광고는 브랜드에 대한 인지도를 끌어올릴 수 있고 이는 브랜드 정체성의 형성으로 이어질 수 있다. 그러나 소비자들을 끌어들이는 매력적인 개성을 갖추기 위해서는 인간적이고 친근한 이미지로 브랜드와 소비자간의 관계를 돈독히 하는 것이 필요하다. 브랜드의 개성을 형성하는 데는 여러 가지 방안이 있을 수 있으나 최근에는 커뮤니케이션 및 캠페인의 형태로 진행되는 경우가 많다.

최근 기업들이 인간적인 모습을 보여주기 위해 활용하는 방법 중 하나는 CEO들이 직접 소비자들과 커뮤니케이션 하는 것이다. 최근 트위터, 페이스북 등 SNS가 활성화 되면서 기업의 일반적 커뮤니케이션 창구인 PR팀을 거치지 않고 직접 소비자들과 커뮤니케이션 하는 CEO들이 늘어나고 있다. 기업의 공식 트위터나 공식 팬 페이지가 아닌 CEO들의 개인 계정을 통해 소비자들과 커뮤니케이션 함으로써 공식적인 기업 이미지 보다는 개인적이고 인간적인 모습을 보여줄 수 있기 때문이다. 특히 트위터의 경우 140자 정도의 간단한 텍스트가 실시간으로 공유되기 때문에 여러 CEO들의 커뮤니케이션 도구로 활용되고 있다.

또한 소비자들에게 ‘뜻하지 않은 친절함’(Random Acts of Kindness)을 베풀어 브랜드에 친근감과 인간미를 입히려는 기업들 역시 늘어나고 있다. 오늘의 소비자들은 트위터, 페이스북 등 SNS를 통해 자신의 생각, 의견, 경험 및 관점 등을 표현하고 있어 기업 입장에서는 자신의 고객이나 일반 소비자들의 개인적인 정보를 비교적 수월하게 습득할 수 있다. 이러한 정보를 기반으로 불특정 다수를 대상으로 한 이벤트가 아닌 개인에 특화된 일종의 깜작 선물이나 서비스를 제공함으로써 소비자 개개인에 대해 신경을 쓰는 인간적인 브랜드라는 인식을 심어줄 수 있다. 소비자들 사이에서 긍정적인 입소문을 유발하는 기준이 제품과 서비스에 대한 기대수준과 실제 충족 수준의 차이에서 발생한다는 것을 고려하면 기대가 전혀 없던 소비자들에게 기업이 제공한 소소한 배려는 SNS를 통해 기존 및 잠재고객들 사이에 긍정적인 입소문 증대효과를 기대할 수 있다.

이러한 ‘뜻하지 않은 친절함’은 주로 해외에서 활발히 일어나고 있다. 네덜란드 항공사 KLM은 위치기반 서비스인 포스퀘어(Foursquare)와 연동하여 ‘행복은 어떻게 전파되는가?’(How Happiness Spreads)라는 캠페인을 진행했다. KLM은 ‘서프라이즈 팀’을 운영하여 네덜란드 암스테르담 공항 내 KLM 포스퀘어 위치에서 고객이 ‘체크인’하면 트위터와 페이스북을 활용해 해당 고객에 대한 배경정보를 확인하고 고객 별로 개인화 된 선물을 준비했다.

예를 들어 윌렘(Willem)이라는 고객은 자신의 트위터에 뉴욕 여행기간 중 자신이 좋아하는 축구팀인 PSV 아인트호벤의 시즌 중 가장 중요한 경기를 놓치게 되어 아쉽다는 내용을 올렸고 KLM 항공사는 뉴욕 여행책자 안에 축구경기를 중계해주는 좋은 바들을 형광 팬으로 표시해 선물했다. 또한 자신의 생일임을 언급한 페리(Perry)라는 고객에게는 비행기 탑승 전 생일 카드와 함께 샴페인 한잔을 선물로 제공하기도 했다.

정서적 유대 강화 활동 시 고려요소

그렇다면 기업들이 소비자들과의 정서적 유대관계를 강화하기 위한 활동을 할 때 고려해야 할 것은 무엇일까?

첫째, 정서적 유대를 강화하는 활동은 일관된 방향으로 꾸준히 지속시킬 수 있어야 한다. 기업들이 실행하는 마케팅 및 프로모션 활동들은 대부분 단기적인 관점으로 진행되며 프로그램 자체를 계획하고 실시하는데 의미를 두는 경우가 많다. 이러한 활동의 경우 기업의 단기적 매출을 올리거나 해당 브랜드를 일시적으로 이슈화 하는 데는 도움이 될지 모르지만 장기적인 관점에서 소비자들과 정서적 유대를 형성하고 이를 통해 브랜드에 대한 충성도를 끌어올리는 데는 한계가 있다.

둘째, 일방적 홍보는 화를 부른다. 오늘날 수많은 마케팅 메시지에 노출되어 있는 소비자들은 기업들이 전달하는 메시지를 신뢰하지 않는 경향이 있다. 따라서 기업들이 소비자와의 정서적인 유대를 강화하기 위한 활동을 홍보하게 되면 오히려 정서적인 유대가 약화되는 역효과가 날 가능성이 크다. 기업은 말로써 과도한 약속을 제시하는 것 보다 정서적인 요소들을 풍부하게 전달하는 것에 초점을 맞추어 말보다는 행동으로 보여주는 것이 중요하다.

셋째, 공유할 수 있는 ‘거리’를 만들어 주어야 한다. 정서적인 유대 강화를 위한 기업의 활동이 기업의 입이 아닌 소비자들의 입을 통해 전달되려면 해당 활동을 접한 소비자가 지인들과 그것을 공유할 이유나 명분이 있어야 한다. 소비자들과 정서적 유대관계를 강화하기 위한 기업의 활동은 장기적인 관점으로 접근해야 하기 때문에 소비자들이 싫증을 느끼거나 흥미를 잃지 않도록 큰 방향 내에서 일관성을 유지하되 계속적으로 새로운 변화를 시도하는 것이 중요하다. 소비자들이 이미 한번 공유했던 내용을 또다시 공유할 가능성은 거의 없기 때문이다.

기업의 전통적인 마케팅 기법이나 이론들을 살펴보면 고객들이 느끼는 감성적인 부분이 결여되어 있는 경우가 많으며 이는 감성적인 부분을 측정하여 정량화 하거나 지표화하는 것이 불가능하기 때문일지도 모른다. 그러나 수많은 브랜드를 접하고 끊임없는 마케팅 메시지에 지쳐있는 오늘의 소비자들에게 한발 더 다가가기 위해서는 이성적인 설명보다는 감성적인 행동이 더 효과적일 수 있다.

물론 모든 브랜드가 애플이나 할리데이빗슨처럼 광적인 에반젤리스트를 만들어내는 것은 불가능할 것이다. 그러나 온라인 커뮤니케이션의 진화로 인해 소비자 간 커뮤니케이션이 활성화되어 있는 오늘, 브랜드를 적극적으로 옹호하고 대변해 줄 수 있는 ‘우리 편’은 반드시 필요하며 이를 위해서는 소비자들과의 정서적이고 감성적인 유대를 강화하는 방법을 적극적으로 강구해야 한다.[LG경제연구원 허지성 선임연구원, 유재훈 연구원]